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城市国际化的品牌思维
      摘自:《中国社会科学报》20121029专版国际化系列论文:《城市文明与城市国际化》

      本文作者:深圳国际化发展战略研究中心  周志民 

作为城市发展的高级形态,国际化业已成为全球各大城市所认同的发展方向。只有跻身于国际化城市之列,才能在未来世界城市竞争格局中掌握话语权。从全球范围来看,城市国际化呈现出多元模式,但归根结底,城市国际化依循的是品牌发展思维。这是因为,国际化城市文明会凝结成一种文化价值,以一种被主观建构的形态存在于公众心中。

从认识论来讲,国际化城市品牌建设首先要厘清品牌的归属问题。这似乎是一个毫无争议的问题,但它恰恰是当前城市品牌建设的盲区。越来越多的事实证明,品牌不是某个组织的归属物,而是该组织与公众共创的结晶。因此,城市国际化当中需要秉持品牌共创思维,要认识到是城市管理者与全球公众的价值互动生成了国际化城市品牌,而不是城市管理者的一厢情愿。在全球战略管理大师普拉哈拉德和拉马斯瓦米看来,“价值共创”已经成为未来组织发展的新思路。随着公众个性化需求的激增和虚拟社区对公众之间互动的便利,将有越来越多人积极地参与到组织的生产过程当中。公众参与已经成为城市品牌建设不可或缺的一种机制。譬如,天津滨海新区在生态城市建设过程中,正在探索构建公众参与机制,包括规划依靠公众参与,建设依靠公众实施,管理依靠公众监督。在德国,政府甚至出台《建设法典》以保障城市规划中的公众参与。在品牌共创思维下,国际化城市不再是“你的城市”或“我的城市”,而是“大家的城市”。深圳能够在短时间内成长为高科技云集的现代化旅游城市,靠的正是开放、创新、文明、绿色等各个层面的品牌共创。

品牌差异思维则是城市国际化发展中的本体论思维。没有差异性,品牌将不复存在。苹果之所以为苹果,是因为它的与众不同、独树一帜。同样,支撑国际化城市品牌成立的前提条件也是差异化。新加坡的“花园城市”定位体现了人与自然的和谐关系,香港的“亚洲国际都会”定位则呈现出“一本多元”的文化格局,北京的悠久历史散发出深厚的中华传统文化气息……差异化的文化和精神展现了国际化城市独有的品牌魅力与核心竞争力。全球品牌权威学者凯文·莱恩·凯勒教授指出:“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中。”可见,国际化城市品牌应当以一种差异的、排他的全球品牌形象存在于公众的城市品牌联想中。建筑、活动等有形之物仅为城市的器物文明形态,要找寻城市差异化,根本还在于找寻城市形而上的文化之根。这里的关键在于,城市管理者能否辨识出特色鲜明的城市文化和城市精神,并将其作为整体城市建设的对标。

城市国际化发展有章可循,品牌管理思维是其方法论思维。在商业领域,品牌管理已是日渐成熟的领域,专业化的工具和方法层出不穷。这些“术”同样适用于城市国际化品牌建设,因为城市品牌归根结底会像商业品牌一样,以建构受众的品牌联想作为终点。比如:如何找寻城市的特色文化之根,确定国际化城市的差异定位?城市的品牌管理组织机构如何搭建?城市应该大力发展哪些产业来增强国际化竞争力?可以采取哪些品牌识别系统和传播组合方式来创建城市品牌?如何保证传播不偏离城市国际化的文化内核?如何处理城市的国际化形象危机?在这方面,香港做出了表率:首先组建了由实力雄厚的美国博雅公关领衔的品牌顾问团;然后开展了多轮规模宏大的市场调研,重新审视香港在亚洲的角色地位;经多次讨论与论证,确立“亚洲国际都会”的城市定位;精心设计了著名的城市品牌形象标识“飞龙在天”,力邀香港著名影星刘德华、成龙出任城市品牌形象大使,通过本港台、翡翠台等媒体向全世界大力推广香港的旅游城市形象。香港的启示是:建设国际化城市品牌靠的不是喊口号、画标志,不是盖大楼、办活动,而是实施一套具有国际专业水准的品牌管理系统——由专业机构、规范流程和实用工具构成的管理系统。

现阶段,加快城市国际化进程是诸多城市的战略重心。然而,追求“规模大、环境美、现代化”几乎成为一种方向定势。这导致了国际化城市的面貌千篇一律,失去了城市应有的精气神。从品牌思维来看,国际化城市要注重维系与公众的关系,注重挖掘直指人心的独特文化品味,注重强化国际水准的专业化管理。可见,只有通过品牌化经营,城市文明才得以传承经典,才得以走向世界。

 

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